La mode éthique comparée à un OMMI

Saviez vous que la mode éthique est comparée à un OMMI ?

un Objet Marketing Mal Identifié…

En effet, une étude récente de l'Institut Français de la Mode (IFM) est parue face au constat que la mode responsable ne représente qu’un pourcentage presque nul du secteur textile (peinant avec ses 1% de part de marché). …Quand la consommation responsable se démocratise dans plein de secteurs comme l’alimentaire, les cosmétiques, les transports, l’habitat (notamment avec l’engouement pour les panneaux solaires... ).

Selon cette étude, pour les consommateurs, la mode serait davantage synonyme de plaisir, de choix, de couleurs et de changement, autant dire loin de la tendance « slow wear »… Pourtant l’offre des marques éthiques tend à être de plus en plus étoffée, recherchée…et même glamour ! Caresse de Soie par exemple sans la citer…

Un chiffre semblerait expliquer le % minime des parts de marché de la mode responsable :
35 % des consommateurs ignorent l'existence d'une offre d'habillement bio et/ou équitable.

Problème de notoriété essentiellement dû à des structures n’ayant pas forcément les budgets faramineux d’enseignes comme Aubade, Dim… pour lancer de grandes campagnes de publicité. Allez comparer l’impact de rédactionnels gratuits à des campagnes nationales d’affichage Décaux sur les abribus ou encore des spots publicitaires à la TV… !! Idem, difficulté pour les marques de mode éthique de pénétrer certains canaux de distribution, freinant leur expansion, le développement de leur notoriété..

On retrouve également au niveau de la valeur ajoutée des produits de mode « bio-équitable », un problème de croyance... provoqué en partie par le greenwashing fait par de beaucoup d’entreprises et la multiplicité des labels… noyant les consommateurs !
….Et un Réel manque d’information, la mode responsable est floue pour les consommateurs. Par exemple, ils ne sont pas avertis de l’impact des cultures de coton conventionnel avec lesquels leurs habits sont fabriqués.. ou des alternatives qui s’offrent à eux en terme d’habillement. Et enfin, le prix que je n’aborderai pas dans cet article, un vecteur qui entre en jeu dans le débat…

Au final, qui sont ces personnes, encore trop peu nombreuses, qui encouragent et prônent une consommation, même vestimentaire, d’articles responsables (9% de convaincus de l’offre textile responsable sur 1000 personnes interrogées en Octobre 2009) ?? Selon la fameuse étude, les plus motivés sont bien sur les militants, les consommateurs bio mais aussi les mères de famille soucieuses de la santé de leurs enfants, et côté age, les trentenaires sont les plus sensibilisés !

C. A. BIO a fait l’objet d’exemple de ce phénomène d’OMMI dans le webmagazine féminin Terra Femina avec le témoignage de sa créatrice, Cathy Abruzzo. Elle explique la problématique de la mode éthique encore peu ou mal connue, l’enjeu de se faire connaître auprès de consommateurs non avertis… De plus, au niveau de la distribution, nous avons beaucoup de mal à pénétrer des canaux de distributions comme les boutiques de lingerie multimarques…. Nous, on attend que ça d’être distribué aux galeries Lafayette… aux cotés de marques prestigieuses….

++ Terra Femina
++ IFM

Séverine